茶百道、沪上阿姨、古茗和蜜雪冰城等竞相IPO
茶饮品牌如何摆脱同质化
新式茶饮品牌茶百道2月26日更新了向港交所递交的招股说明书。2月14日，茶饮品牌沪上阿姨向港交所提交了招股书。1月，另两个茶饮品牌古茗和蜜雪冰城已先后有此举动。
IPO赛道上的新式茶饮品牌正竞相发力，争做继奈雪的茶之后的“新式茶饮第二股”。对茶饮品牌来说，一边是扎堆飞奔IPO，另一边则是难以安放的同质化烦恼。
“剩”者为王
茶饮市场现在很“卷”，是一个不争的事实。
最明显的就是“卷”价格。业内按照价格带划分，把新式茶饮品牌分为高价、中价与平价。高价指平均售价不低于人民币20元，以“初代网红”喜茶和奈雪的茶为代表；中价指平均售价低于20元、高于10元，古茗、茶百道和沪上阿姨就在该分类中；平价指平均售价不高于10元，蜜雪冰城在这个赛道一骑绝尘。
不过，从去年开始，人们发现茶饮变便宜了。
即便是位于高价区的奈雪的茶以及喜茶纷纷调整单价，从最初的30元以上，调整到20元左右。去年7月，奈雪的茶在全国启动了“周周9.9元，喝奈雪鲜奶茶”活动，直接把部分产品的价格打到了低价区。
此外，营销也越来越“卷”。仅仅在3月，不少品牌已经推出或即将推出联名周边，试图抓住年轻消费者转瞬即逝的目光。
为啥茶饮品牌“卷”成这样？道理也很简单，消费者的选择变多了。
“茶饮最初是为了解渴而诞生的，是相互替代的关系，人们的胃口就这么大。”华福证券大消费首席分析师刘畅说。当品牌形象不突出，为了留住消费者，就要提供尽可能多的产品。而茶饮产品本身门槛低，易模仿，“所以各个品牌的界限一定是越来越模糊的。”
这也是各家品牌如此迫切IPO的原因。
行业扩张期，正是消费投资市场火热之时，也是“消费升级”概念风靡之时。热钱随之涌入，门店不停扩张。现在，消费者更加追求性价比，茶饮市场的增速也无法与两年前相提并论。
而在现阶段一级市场略显疲软的时候，想要有所回报，二级市场就是大多数品牌的目标。“过度繁荣景气之后就会出现泡沫化，下一步就是过剩。目前茶饮市场正处于从泡沫化到过剩的转折点，最终一定是‘剩’者为王。”刘畅说。
“数门头”
资本不会做没有回报的投资。可以说从一开始，上市就是目的。门店数量则是重要的估值因素。
业内人士称，最疯狂的时候，市场给茶颜悦色的一家店估值能到一个亿。
如果去看目前这四家冲刺IPO品牌的招股书，不难发现他们有共同的关键词——瞄准下沉市场、扩充产品类别、采取加盟模式与强化供应链。这在“数门头”的逻辑下，也很容易理解。
其一，瞄准下沉市场，用更低的价格，开更多的门店。相比于一二线城市的成本，下沉市场的投入产出比要更高，下沉市场的门店数量相对也有更大的扩店空间。
其二，扩充产品类别，把咖啡纳入发展规划。当品牌定位不清晰，就要给消费者更多的选择——想喝什么在这里都能够找到。
其三，采取加盟模式与强化供应链。加盟模式也成为业内几乎唯一的商业模式，道理也很简单，大家一起开，一定比自己开要快。由于加盟模式的盈利增长受供应链驱动，对茶饮品牌来说，想要有更好的盈利，降低供应链成本是一道必答题。
不过，“我对大部分企业的长效管理和长臂管理能力，打一个问号。”刘畅说。
交给市场
IPO是结局吗？一定不是。对品牌来说，只会是真正接受资本市场考验的开始。
奈雪的茶也并不顺利。如何“扭亏为盈”？核心策略还是靠降价。根据2023年半年报，奈雪的茶平均每笔订单均价从36.7元降到32.4元，降幅近12%，而平均每间门店的订单量，提升了大约5%。
产品价格的下调是一方面。另一方面，在奈雪的茶创立时曾宣称“坚持直营”，在去年年中也开放了加盟模式。首次开放加盟时，最低加盟费在100万元；今年2月，奈雪的茶将加盟费调整为58万元，直降42万元。
加盟费的骤降，来源于奈雪的茶对门店面积的“退让”。此前，奈雪的茶对门店面积的要求明确限定在90平方米—170平方米的范围，而最新加盟条款中，这一要求已经降至40平方米起。
不难发现，奈雪的茶上市之后的策略变了又变，关键词就是“放下身段”。而这些变化都是市场的自调节。
如果把时间拉长去看，大概在20年前，街边就已经有售卖“珍珠奶茶”的小店，大多数为个体经营。门店里售卖的品类也远没有现在丰富，更多是粉状原料冲调出的奶茶，里面搭配上珍珠、椰果等佐料。据上海商情信息中心主任原立军介绍，这种奶茶属于第一代茶饮，来自台湾，还没什么品牌的概念；后来出现了coco、一点点等连锁品牌；第三代则是以喜茶为代表，利用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然食材，手工现场制作的新式饮料，也开始了茶饮市场的品牌竞赛。
可以看到，这个行业的品牌和品类更新迭代速度一直很快。发展到第三代的茶饮，在原立军看来，已成为“00后”生活刚性产品。
对茶饮品牌而言，同质化的烦恼难以安放。但正如原立军所说，就把这些交给市场，品牌可能会消失，但行业不会。
