春节临近，半月谈记者在北京等地多个商圈走访时发现，消费者外出就餐热情不减，不少餐厅门前排起长队，一派烟火腾升的景象。2023年以来，我国餐饮业复苏活力十足，在年夜饭经济带动下，全聚德、同庆楼、金陵饭店等多家餐饮公司业绩强势修复。随着国内经济进一步回暖，2024年餐饮业将会延续升腾态势，不少县城餐饮有望跃升为中国餐饮品牌新势力。
消费券激发烟火气
“2023年门店盈利好于2019年同期。饭点餐厅经常需要排队等位，实在忙不过来，我们会关闭外卖订单。”薄荷餐厅北京西单大悦城店有关负责人说。
北京西单大悦城有关负责人介绍，餐饮业是2023年全商场恢复最好的品类，场内餐饮商户几乎全部盈利，一些门店的包间年夜饭都已经订完了。
“不少消费者喜欢傍晚来蓝色港湾逛街、赏夜景。我们对菜品、用餐环境进行创新、优化，吸引更多消费者前来就餐。”Nord Grill&Bar北京蓝色港湾店有关负责人说。
北京市昌平区商务局党组书记、局长李俊杰在阳坊涮肉美食节上表示，为进一步响应北京“打造世界美食之都”的工作部署，昌平区联合抖音、美团两大平台，在全区范围内发放200万元餐饮消费券，全面激发餐饮消费活力。
在其他地方，消费券发放在活动期内激发人们的消费意愿并使商户增收。湖北省在云闪付、美团、建行生活、翼支付、抖音5个平台发放消费券，预计资金规模超2013万元。领取消费券后，部分餐饮门店消费的最终折扣可低至5折。广东省商务厅、广东省文化和旅游厅组织开展广东“粤消费粤精彩”消费券活动，在全省范围内发放3亿元消费券。
厨师在重庆市合川区的一家火锅店制作菜品 储加音/摄
国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王青分析，从我国近年来各地发放消费券的效果看，其撬动消费的杠杆效应普遍在3倍以上，即发放1元的消费券大致能带动3元的居民消费。逢消费旺季，如果能发挥好消费券的作用，将有助于带动当地消费回升。
美团研究院有关负责人表示，据美团统计，地方消费券发放期间，餐饮商户单店日均交易额和单店日均消费频次较此前两周分别增长33.1%和23.3%；消费券活动结束后两周，餐饮商户单店日均交易额和单店日均消费频次较活动前两周分别增长14.6%和11.2%。这表明，在消费券活动后，商户及所在商圈的消费热度仍会持续一段时间。
2024年将呈现持续回暖趋势
业内专家指出，随着国内需求持续修复，2024年我国餐饮业将延续回暖趋势。同时，消费者对高性价比餐饮的追求，推动餐饮行业向精细化、专业化发展。
北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云认为，餐饮消费属于高频消费，这也是餐饮业回暖情况好于传统零售行业的重要原因。2023年以来，随着消费者对用餐体验要求提高，越来越多餐饮企业在餐饮环境、服务内容等方面加大创新力度。吴丽云举例说：“一些餐厅创新菜品、引入文化和科技元素、增加文化表演等，做‘餐饮+’创新。这些都是餐饮业未来创新发展的重要方向。”
线上线下立体宣传、厨艺比拼、技能展示……不少商家以此提高餐厅热度，提前布局年夜饭促销活动，设置全品类、多价位套餐满足年夜饭市场需要。
“餐饮业结构将发生较大变化。”美团高级副总裁张川分析认为，一是“一日三餐”向“全时段”发展，下午茶和夜宵成为新增长点；二是商务化消费人数明显下降，消费者更加注重菜品口味，对精致餐饮提出更高要求；三是向精细化、专业化方向发展，“小店大连锁”成为重要趋势。
火锅连锁企业快乐小羊副总裁杨鸥指出，未来分化趋势明显，一方面，部分餐饮企业会向品牌化、体系化、公司化发展；另一方面，将出现更多“夫妻店”形式的餐饮小店。
头部品牌下沉，县城品牌上行
“星巴克将在中国开设超过1万家门店。逐步完成对一二线城市的布局后，县城将会是星巴克最主要的市场。”星巴克创始人舒尔茨说。星巴克在其2025中国战略愿景中指出，星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。
商户在南京市建邺区西城·夜未央街区内制作特色烧烤 李博/摄
半月谈记者了解到，一线品牌下沉、县城餐饮品牌上行已经成为行业趋势。喜茶、奈雪的茶等头部品牌纷纷进军下沉市场。奈雪的茶在河南南阳、新乡以及湖北十堰等多个三四线城市首店单日饮品销量突破5000杯。主攻二三线城市的沪上阿姨、古茗、茶百道等品牌也纷纷提出万店目标，进一步争夺下沉市场。
与此同时，以蜜雪冰城、塔斯汀等为代表的县城品牌，正成为一二线城市居民的消费新宠。美团数据显示，闯入一线城市的县城头部餐饮品牌平均增速成绩亮眼，订单和用户数平均增速都超过了50%。县城餐饮正在成为中国餐饮品牌新势力，凸显县域经济快速发展和城镇化水平持续提升的趋势。
“县城餐饮在一线城市走红，主要是看中了消费趋势正向注重性价比的方向转变。”美团研究院相关负责人说，不论是三四线还是一二线城市，都展现出追求高性价比的风潮，这对于县城餐饮品牌来说是进军一线城市的最好时机。“此外，互联网平台在本地零售上的普及，也降低了县城品牌进入一线城市的运营成本。不用去黄金地段抢高租金位置，用好团购、直播等互联网运营手段，就能成功吸引年轻用户。”
