一条评论一毛钱 几万就能造热搜
——车市“黑公关”猖獗乱象当治
新能源汽车火爆的背后，一股上不了台面的暗流也在涌动。在抖音、新浪微博等一些大众信息平台上，一些企业通过视频、评论、网文等手段频频制造热搜、传播谣言的现象愈演愈烈，互相攻击大行其道，严重扰乱市场秩序。
“热搜”如何制造？评论区为何成为谣言重灾区？记者最近深入走访多家车企和公关公司，追踪暗访这条灰色“产业链”，揭秘车企“黑公关”乱象。
“水军”充斥“评论区”
“在一个直播间内，当画面背景开始出现某品牌新能源汽车背景图案时，在一分钟内便‘涌入’大量机器人账号，用谩骂或者诋毁的词语挤满评论区……”
这是记者在某大型互联网短视频平台里看到的内容：来源不明的大量“水军”，识别直播间画面内容后，自动进入直播间，开始无差别言论攻击。
“网络水军”在互联网平台并不是一个新现象，但近年来，由于行业竞争加剧，一些汽车企业以“内卷”心态，通过“水军灌水”或者机器刷评等控评方式对竞争企业及产品进行贬低和拉踩，引起对立情绪与负面舆情，破坏行业公平竞争环境。
一名业内人士告诉记者，一些网络平台的“评论区”已经成为制造负面言论的重灾区：企业通过供应商以低价制造、发布大量负面评论，由点到面持续放大、转发，推动负面舆情升温，乃至登上热搜。
北京某知名车企公关负责人告诉记者，评论区的负面舆论一旦形成，作为源头端的评论者往往立即删除或注销账号，难以溯源，让合法经营的企业头疼不已。而一些平台内的认证账号或“大V”受竞争企业的资金支持或流量支持，选取评论区一些极端言论或者不实言论进行二次传播，追责时他们却无须承担责任。
某中部省份新能源车企公关部负责人透露，人为制造热搜评论的情况越来越严重，根据其技术团队的分析，有时一条热搜的评论中，近一半都是来自机器人控制的所谓“实名”账号或者“水军”。“有时只要几万块钱的成本，就能人为制造出一条热搜。”
“网络水军”的肆意妄为，让平台和相关的舆情应对十分头疼。7月初，新浪微博管理员发布一则信息称，“某汽车品牌在企业关键营销节点及财报节点，采买财经商业媒体账号，策划相关的热点话题，并违规采买外部营销公司所谓的冲榜服务，由营销公司通过机器刷量形式，短时间内发布同质化内容违规冲榜。”同一时期，比亚迪网络举报中心也发布消息：近期发布悬赏（征集黑公关线索）以来，已收到上千封邮件和私信，对部分线索提供人提供初步奖励。
机器生产成舆情生产新工具
记者采访多位业内人士了解到，随着人工智能等技术广泛应用，一些公司开始利用这一工具，生成内容意思一致但话术不同的AI机器人稿件、评论，再经由大量人为操作的账号以及机器人批量生产的账号所形成的账号体系，在不同的社交媒体平台上播发，使得短时间内形成数万条内容，再辅助流量购买的方式集中推高话题热度，形成压倒性言论走向。
“这种高强度的‘攻击营销’，已经被一些企业非常熟练地应用在当今的网络环境中。”一家中部省份车企的相关负责人说。
我国已经大力推广网络实名制，那么这些非法账号是如何形成的？一些公关公司的内部人士告诉记者，许多企业会同时雇佣多家公关公司，这些公司有的在明面做正面品牌宣发工作，实则是“隐藏的打手”。
一些企业雇佣黑灰产公司，利用他们收集身份证号注册或购买大量虚假的“实名账号”，又或者将当年大量残留微商的大批“水军”账号复活，组成规模庞大的网络水军。“在行内，经过层层分包，有的‘黑公关’发一条评论只要一毛钱。”
一家东部省份的车企负责人告诉记者：“一个团队往往控制着成百上千账号，他们直接用主板机进行操作，这种设备无须实体手机，单块主板成本仅为几十块钱，一组主板机就完成了账号的操控，折算下来发动一场‘舆论战’的成本极其低廉。”
记者通过网络平台联系到一个出租出售主板机的从业者，他告诉记者：“现在缺乏的是身份证注册的账号，这个是稀缺物资，大规模使用主板机需要网络的高流量，很容易引起监管部门的关注，但我们有程序能把流量控制到监管关注的上限之下。”
记者辗转联系发现，一些公关公司通过微信群、QQ群乃至抖音群直接派单，通过真人账号刷评论和点赞。在记者“卧底”的某微信兼职群中，群主会不时在群内征集抖音号数量，以在相关平台发评论或者发图文形式征集人手，整个过程由专业团队提供非常详细的操作步骤和文图材料，要求在统一的时间里集中推送。该群主告诉记者：“碰到急事儿，上面的老板会直接派活儿。”
平台实名制漏洞导致乱象丛生
记者采访发现，一些平台存在账号实名制管理漏洞，叠加自媒体充当“打手”等，导致上述问题愈发严重。
首先，平台存在账号实名制管理漏洞。虽然我国实行了网络实名制，但是某些平台注册仍有漏洞可钻。记者在一家知名短视频平台实际操作中，发现使用一个身份信息关联的多个手机号码都可以注册账号，并通过账号发声。
“某些传播平台是多个信息平台的组合，一个身份信息可以联动平台组合的多个账号资源，形成传播矩阵，但是账号出现违规情况，投诉机制却需要企业挨个去每个平台反馈处理。”业内人士告诉记者，包括多个主流社交媒体平台，出于增加平台数据等利益目的驱动，往往对虚假流量“睁一只眼闭一只眼”，导致问题不断被放大。
其次，部分互联网大V成为“推手”。目前在互联网平台上活跃着一批互联网大V，一位公关公司的内部人士告诉记者，以汽车自媒体为例，简略计算，2019年至2022年间，该类自媒体账号增加超过300%，在网络平台上有极大影响力，其中部分账号成了一些企业进行谣言操作的“推手”。
“据我们内部统计，在各个平台上活跃的汽车类自媒体超过2万个，再加上各类中小型账号相关类型博主，总数可能超过20万个。”某车企公关部负责人说，“以前写竞品的负面文章，行情大概需要5万到10万元，现在竞争激烈了，500块钱就有人接单，只需要简单复制粘贴文本或者根据脚本演绎即可。”
“个别媒体信源引路，其他自媒体账号或者评论瞬间跟进，进行二次传播。但凡企业有重大事项或者突发事件，马上就有负面热搜跟进。”某中部省份车企公关部负责人说，为此企业每年不得不花费数千万元资金跟进对冲，这种情况给行业增加了巨大负担。
优化行业外部环境势在必行
针对上述情况，相关机构已经出手。2023年3月，中国汽车工业协会旗下中国汽车企业首席品牌官联席会及成员单位一致决议，共同发起了“关于抵制汽车行业网络水军的联合倡议”。
近期，国家网信办深入组织开展“清朗·优化营商网络环境—整治涉企侵权信息乱象”专项行动，指导网站平台加强网上涉企信息内容管理，依法依约处置一批侵犯企业、企业家网络合法权益的违法违规行为。如“小牛说车”等账号因为故意夸大歪曲事实，抹黑诋毁汽车企业及其创始人，已被依法依约关闭。
多家受访企业负责人和业内人士表示，“清朗行动”效果显著，但“黑公关”“黑灰产”存在较强的隐蔽性，治理难度大，一旦监管强度放松就有可能“死灰复燃”，为此加强治理、进一步优化行业外部环境需持续用力。
有专家建议，要加大监管力度，倒逼平台落实主体责任。同时进一步加强对平台算法的优化审查，对使用或纵容使用AI技术或者“网络水军”等干扰舆论的主体和个人加大行政和刑事处罚力度。平台应加快完善涉企舆论内容的识别、预警机制，强化后台数据分析能力，堵住虚假“实名”账号注册漏洞，加快内容审核流程，避免谣言内容大范围传播，肃清网络内容环境，提升内容质量。
中国人民大学新闻学院教授宋建武等专家认为，相关部门要强化监督执法的强度，进一步加大对“水军”的打击力度，针对典型案件、典型“水军”群体，依据法律法规从重从严处理，起到震慑作用。一些车企负责人建议，应在黑灰产聚集的地区开展执法行动，严厉打击主板机、“网络水军”产业链条，根除黑灰产土壤。
“解决企业间的恶意竞争，可以由行业协会、主管部门牵头建立自律他律协议，严查并约束各方的违规市场营销行为。”宋建武说，要推动企业回归正常商业竞争，进一步营造风清气正的商业环境。
